Почему мы покупаем
В продажах любых товаров мерчендайзинг – такое же важное звено, как реклама или разработка товарного знака. Чтобы побудить нас купить, маркетологи находят, а мерчендайзеры используют разнообразные способы воздействия – эмоционального и психологического. Мы сами не осознаем, как попадаемся на уловки, хитрости и трюки мерчендайзеров – и не замечаем, как уходим из магазинов, купив то, что изначально даже не собирались. Так и было задумано!
Счастье для всех, но не даром
Любые методы влияния на человека и его поступки выстроены так, чтобы вынудить нас пройти полный круг по магазину и пройти квест «препятствий» – рекламные акции, скидки, распродажи, «золотые полки», «золотой треугольник», горячие зоны раскладки товаров, воблеры и плакаты, в общем, все этапы наглядной агитации. Трюки и хитрости могут работать косвенно, убедив нас на глубинном уровне, что именно покупка этих товаров доставит удовольствие, принесет пользу и сделает нас более счастливыми. Воздействие на наши эмоции происходит по всем каналам: свет и цвет – для глаз, приятная музыка – для ушей, специально подобранные ароматы – для обоняния (вы знали, что цветочный запах увеличивает продажи в обувных отделах?).
Рекламные лозунги и правильная организация товара в магазине убеждают нас, что проявить к своим родным, детям и друзьям заботу можно, лишь купив какую-то вещь, которой они достойны. Товары – это доказательство любви, такие дела.
Самым сильным рабочим инструментом мерчандайзера является грамотная выкладка товаров. И происходит она не как бог на душу положит, а по определенным схемам и с учетом психологии покупателей. Как же «мерчи» мотивируют человека, даже случайно забредшего в магазин, не уйти с пустыми руками и минимальным чеком? Есть довольно много приемов.
Хитрости, которые мы не замечаем
Все главные способы визуальной выкладки базируются на психологии человека и особенностях человеческого глаза: визуальная информация поступает в сознание и бессознательное, формирует ощущения и ассоциации. Как только покупатель входит в магазин, он попадает в своего рода театр, и тогда свет, цвет, звук, запахи и «декорации» определяют, доверится ли он, понравится ли ему, как долго он там пробует и… много ли купит.
ВАШЕ ТРУДОУСТРОЙСТВО ОПЛАТИТ РАБОТОДАТЕЛЬ:
Хороший мерчендайзер знает главные хитрости:
- на полках ближе к покупателям нужно размещать продукцию, сроки годности которой заканчиваются, более свежие товары находятся дальше и глубже – это метод борьбы за уменьшение просрочки;
- если товара с пограничным сроком годности много, мерчендайзер проводит презентации, кампании скидок, дегустации, рекламные акции;
- при планировании торгового помещения используется принцип «золотого треугольника», а при выкладке на полки продукции с высокой маржинальностью – принцип «золотых полок»;
- при формировании цены отлично работает магия числа 9: если на ценнике 199 вместо 200, это автоматически создает эффект скидки;
- рядом должны находиться товары, которые подходят друг другу идеально: пиво и чипсы, чай и печенье, мужские рубашки и галстуки, обувь и крем для обуви, купальники и кепки-панамки, шампунь и бальзам для волос.
Кстати, последняя из перечисленных уловок называется «кросс-селл», и первыми, кто гениально ее применили, были сотрудники McDonalds с коронным вопросом: «Желаете картошку фри?». Этот короткий, но очень правильный вопрос принес корпорации миллионы долларов.
«Золотые» полки и импульсные покупки
Самые любимые и популярные для мерчендайзера правила – «золотой» треугольник и «золотые» полки. Смысл треугольника заключается в том, чтобы разнести ключевые точки по вершинам воображаемого треугольника в торговом зале. Самой дальней витриной от входа становится стеллаж с хлебом, к которому нужно пройти через половину магазина, а выход к кассам идет через весь магазин в противоположный от входа угол. Классика жанра: ничего себе за хлебушком сходили! Да, и прихватили еще полную корзину товаров.
«Золотые» полки – это полки на уровне человеческих глаз и прямой свободной досягаемости для рук. Чтобы взять с них товар, не нужно задирать голову или наклоняться, в три погибели сгибаясь. Статистика уверяет, что 70 процентов покупателей магазина любой направленности берет товары именно с «золотых» полок, даже не задумываясь, что попались на удочку мерчендайзера.
Еще одна ловушка, провоцирующая на импульсные покупки, – прикассовая зона. Опытные мерчендайзеры размещают там игрушки, шоколадки, зефирки, конфеты, жвачки. И самое любопытное – на уровне детских глаз! Что произойдет, пока ребенок будет маяться в очереди на кассу вместе с родителями? Ответ очевиден: проще купить, чем истерика.
И последнее. Если написать на ценнике товара «Последний экземпляр» или «Хит продаж», то это работает всегда: сметают даже то, что лежало долго и не продавалось никак.
